Se tratan
como dos especialidades distintas por su naturaleza. La distinción más obvia
parte del hecho que los primeros son tangibles y los segundos intangibles. Pero
en realidad, un servicio tangible, como un producto de consumo masivo o industrial, siempre tendrá un componente
intangible en forma del servicio de post venta. Asimismo, un servicio
intangible, como una consultoría o un seguro médico, también tendrá componentes
tangibles, como la oficina donde se atienden los clientes o la calidad de
equipos médicos que ofrecen los centros de salud que trabajan con el seguro.
Vemos que
lo intangible y lo tangible va de la mano y no debería tratarse como algo
separado. En el caso de productos masivos como celulares, artefactos eléctricos
o equipos de computación, el valor intangible cobra aún más importancia a la
hora de ofrecer un buen servicio técnico post venta. Lamentablemente, es en
este punto dónde la mayoría de grandes empresas multinacionales fallan en
prestar un servicio eficiente de acorde a las necesidades de sus clientes.
Con la
aparición de los call centers, esta deficiencia en los servicios de post venta
ha empeorado aún más. Quién no recuerda algún mal momento que ha pasado al
contactarse con un call center, que muchas veces está en otro país, y tener que
explicar 6 veces el mismo problema a la nueva persona que contesta, sin poder
recibir ayuda. Mientras tanto, estas empresas invierten millones de dólares en
publicidad e imagen para fortalecer su marca y afianzar su branding por el lado
emocional. No obstante, lo que la mayoría de consumidores siente al recordar la
marca o ver un anuncio es estrés, amargura y frustración en muchos casos.
No sería
mucho más eficiente invertir en un buen servicio con excelente capacitación
humana en el servicio intangible de post venta, en vez de gastar millones de
dólares en maquillar un servicio deficiente. Al final, los problemas de post
venta, son también muchas veces problemas de comunicación entre el staff de la
empresa y el consumidor. No hay entendimiento y la frustración es de ambos
lados. Las personas que trabajan en el call center muchas veces sufren
agresiones verbales por la frustración de los clientes y terminan desmotivados,
por lo que la frustración es enorme.
Pienso que
es hora de replantear el importantísimo tema del servicio post venta por lado
de las grandes marcas de tangibles e intangibles, ya que lo intangible
inevitablemente daña la percepción de una marca o un producto. De qué te sirve
un lindo televisor si no tiene el apoyo técnico por parte de la marca. Las
personas no funcionamos robóticamente ante el branding de una marca. El
branding se construye a partir de una serie de experiencias que son subjetivas,
no colectivas, y tienen que ver con la experiencia que cada individuo ha tenido
con una determinada marca.
