La importancia del valor de la imagen para los futbolistas en un mundo globalizado

Artículo para el Blog de la Carrera de Comunicación e Imagen Empresarial de la UPC.

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Los cuentos de los presidentes. Storytelling e historias biográficas en el mensaje de Pedro Pablo Kuczynski

El siguiente artículo académico analiza el empleo del storytelling y las historias biográficas como elemento de la narrativa de gobierno de los Presidentes en el caso peruano. Pone especial énfasis en la gestión de Pedro Pablo Kuczynski. Hace referencia brevemente a la narrativa empleada durante su campaña que lo llevó a la Presidencia, para luego concentrarse principalmente en el storytelling durante su gobierno. Fueron especialmente discutidas las diferentes estrategias empleadas, analizando a fondo si realmente representan una fórmula de éxito para comunicarse con el ciudadano y ayudan a mantener una buena imagen de gestión, así como los factores políticos externos que pueden cambiar radicalmente la percepción que tienen los ciudadanos de su Presidente.

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La creatividad ayuda a vender más

Los publicistas siempre queremos ser creativos. Está en nuestra naturaleza crear siempre una idea nueva, fuera de lo común que nadie haya tenido antes y que comunique un mensaje o los atributos de un producto de manera inteligente. La mayoría de premios publicitarios a nivel internacional se otorgan justamente por creatividad, por la mejor idea. Pero, una idea creativa necesariamente se refleja en un aumento de las ventas o de votos en el caso politico? Con justa razón muchos clientes se sienten inseguros y preguntan: Y esta publicidad, realmente me ayudará a vender más?

La respuesta a esta pregunta es difícil, por el simple hecho que no se puede responder a ciencia cierta. Aunque se haya testeado un comercial, no sabemos si al final realmente las ventas aumentarán, ya que esto depende de muchos otros factores relacionados al mercadeo, como el precio, la competencia, los gustos del consumidor, la distribución, la situación económica del país etc.

Así que el concepto de creatividad no solo se debe de restrinigir a una idea innovadora de comunicación reflejada en un comercial, afiche, promoción o un video viral en You Tube. Un esfuerzo de comunicación y marketing siempre debe ser integral. Vender un producto también es un acto creativo, al igual que lo puede ser mejorar un canal de distribución o las innovaciones que los ingenieros de los productos elaboran en sus laboratorios para mejorar la calidad de los bienes que se ofertan. También es creativo el empleado de fuerza de ventas que tiene que innovar constantemente su "speech" para convencer a un cliente.

Como vemos, la creatividad no es propiedad de los publicistas, sino que tiene que usarse todo el tiempo por todas las personas involucradas. Por eso, la comunicación siempre debe de ser lo más integral posible y la comunicación entre las partes involucradas fluida. Asi, se puede utilizar la creatividad como un elemento central para el éxito en la comunicación de un producto, servicio, causa social o candidato político. Definitivamente, la creatividad sí ayuda a vender más si esta se aplica de manera estratégica y al final está supeditada al negocio al que sirve.

Las páginas web

Cada vez vemos que más servicios, negocios y productos se ofertan a través de una página de Facebook y ya no cuentan con una página web formal.¿Acaso los tiempos de la clásica página web informativa han llegado a su final?

Los tiempos actuales se caracterizan por una comunicación activa y veloz por parte de los cibernautas, lo cual se ve reflejado en la importancia que ocupan las redes sociales en los esfuerzos de marketing actuales. No obstante, las páginas en las redes sociales como Facebook o Instagram también son más superficiales y limitadas que un website que permite presentar productos y servicios de una manera más personalizada, creativa y al gusto del cliente.

La idea principal de tener una página de empresa en las redes sociales es la de comunicar y a la vez interactuar con los clientes potenciales y convertirlos en seguidores. Una fuerte interacción con muchos comentarios se ve como algo positivo, una página con poca interacción como algo negativo. ¿Pero refleja esto realmente una buena comunicación por parte de la empresa? A veces nos topamos con excelentes páginas en Facebook que tienen excelentes posts y ofrecen productos de alta calidad, pero no logran interactividad más allá de unos “Likes”. Mientras actualizan sus páginas en las redes sociales diariamente, no logran muchos comentarios, pero sus negocios siguen sólidos. Mientras tanto, vemos que un meme o una foto curiosa de una mascota reciben mucha más “interactividad”.

¿Uno se pregunta, no se estará “sobrevalorando” el tema del feedback en Facebook? ¿No somos acaso presos de una manara de “narcisismo virtual” que busca el reconocimiento constante a través de likes? ¿Quién dice que un buen post de un producto que no es “gustado” o no recibe comentarios igual es efectivo y gusta? Por tal motivo, las cifras de personas alcanzadas por una publicación, también pueden ser un buen indicador de éxito. ¿No será que los usuarios ya están un poco saturados de comentar todo todo el tiempo?

Para volver a las páginas web, me parece que sí es importante tener un website que permita profundizar e informar más al detalle. El secreto está en conectarlo eficientemente a las redes sociales y generar una comunicación integral en las redes mediante hashtags, links entre las páginas etc. Una buena página web sigue siendo una importante carta de presentación para cualquier negocio, servicio o personaje.

El papel de los medios en la arena política

La relación entre los medios de comunicación y los políticos ha sido siempre tensa y complicada. Ambos se necesitan, pero se tratan con mucha desconfianza. Un político necesariamente tiene que salir en la prensa en algún momento para divulgar su mensaje y hacerse atractivo para el electorado.

En todo el mundo los medios tienden a vender noticias vinculadas al escándalo, y lamentablemente, los políticos les dan mucho contenido a diario para sus publicaciones. Los altos índices de corrupción en el país han llevado a que no pase un solo día, sin que los diversos medios del Perú no traten algún caso de corrupción política. La cantidad de denuncias justificadas o no justificadas es tal, que la opinión pública involuntariamente se ha insensibilizado frente a este tema. La opinión muy arraigada en la población que todos los políticos, sin excepción, son corruptos, tiene también que ver con esta sobre explotación de la noticia vinculada a la corrupción. Este fenómeno ha incrementado aún más la sensación de desconfianza hacia las instituciones y la política por parte de la población. Algunos medios sensacionalistas, además, no tienen reparos en lanzar acusaciones frente a personajes públicos, antes que se haya podido probar alguna culpabilidad. Esta actitud no solo es éticamente cuestionable, sino que pone de cabeza el principio base en un Estado de Derecho: la presunción de la inocencia.

Por otro lado, los medios lógicamente también contribuyen a fiscalizar y a esclarecer casos de corrupción, que de otra manera pasarían desapercibidos. Pero para un consultor político, el trabajo con la prensa será siempre clave y espinoso a la vez. Es importante llevar una buena relación con los periodistas que cubren al candidato, pero sobre todo es importante que el candidato sea muy transparente con sus asesores, ya que cualquier revelación posterior de alguna conducta inapropiada del político será explotada inmediatamente por la prensa para generar noticia.

Sería importante analizar qué tipo de políticos busca la gente en un ambiente de desconfianza generalizada y angustia diaria por su seguridad. Lo más cercano sería pensar en personajes relacionados al mundo militar con cierto perfil autoritario. No obstante, el Perú ya se ha jugado esta carta varias veces.

Cabe resaltar que los medios más importantes y formales del país se han dado cuenta de que las cosas no pueden seguir así, y están trabajando en proyectos de participación ciudadana, sensibilización de la población en temas de democracia y en debates con políticos sobre temas importantes de coyuntura. Estas iniciativas deberán ser aprovechadas con miras a las siguientes elecciones presidenciales 2016 por parte de los candidatos para posicionar sus mensajes de manera propositiva y constructiva. 

La importancia de la unidad y la coherencia a la hora de comunicar en los medios

En la política, pero también en el mundo de los negocios y el deporte, cobra mucha importancia el dicho "los trapos sucios se lavan en casa". Una institución, un equipo deportivo o un partido politico están conformados por personas que muchas veces piensan y actúan de diferente manera. Esto es natural, inevitable y hasta provechoso para el desarrollo de una entidad. Discutir, argumentar, discrepar y buscar soluciones es pan de cada día. Pero cuando es el turno de presentar o "exhibir" lo que hacemos ante la opinion pública, es decir, de hacer relaciones públicas o trabajo de prensa, no hay nada más nefasto para la percepción de una entidad que discusiones, peleas o incoherencies públicas entre sus miembros o representantes. Es como si vamos a un restaurante y el mozo que se acaba de pelear con su supervisor nos dice: "La verdad es que ninguno de los platos es rico acá". La imagen y la experiencia de servicio se esfuman en un solo segundo. Lo mismo sucede cuando un jugador de fútbol habla mal de su entrenador ante la prensa o cuando el responsable de servicio de una empresa ante una crisis culpa a sus jefes en una entrevista o se lava las manos de cualquier responsabilidad. Por eso, el tema de la comunicación interna en una institución es clave para tener éxito a nivel de las relaciones públicas.

 

Para lograr un mensaje coherente que beneficie a la institución, es crucial que el equipo hable con una sola voz. Para lograr esto, es crucial que también haya una buena comunicación dentro de la institución y que los valores compartidos sean más o menos aceptados por todos. El caso ideal es que todos los sientan como suyos, aunque este objetivo no es tan fácil de lograr obviamente. El ambiente laboral o institucional se fortalece mediante la comunicación interna.

Poniendo nuestros ojos en el caso de la política, un terreno lleno de discusiones y rivalidades de poder por su misma naturaleza, se hace aún más crucial llevar las discusiones internas bajo 7 llaves. No hay nada peor que los militantes se acusen en la prensa o redes sociales entre ellos. Al elector esta actitud le producirá automáticamente una gran desconfianza. En la política, la idea es discutir y debatir con la competencia y no internamente. Los mensajes de una agrupación dividida pierden fuerza y credibilidad ante la opinion pública de manera sustancial. A la prensa le encanta publicar peleas internas de las agrupaciones políticas, ya que el conflicto vende. El resultado comunicacional ante la opinión pública y los electores para los partidos o candidatos politicos que trae consigo ventilar los conflictos internos, sin embargo, es nefasto. El argumento que la discusión pública es parte de la democracia no vale. El elector no lo percibirá así.   

 

 

 

 

Marketing de Productos vs. Marketing de Servicios

Se tratan como dos especialidades distintas por su naturaleza. La distinción más obvia parte del hecho que los primeros son tangibles y los segundos intangibles. Pero en realidad, un servicio tangible, como un producto de consumo masivo  o industrial, siempre tendrá un componente intangible en forma del servicio de post venta. Asimismo, un servicio intangible, como una consultoría o un seguro médico, también tendrá componentes tangibles, como la oficina donde se atienden los clientes o la calidad de equipos médicos que ofrecen los centros de salud que trabajan con el seguro.

Vemos que lo intangible y lo tangible va de la mano y no debería tratarse como algo separado. En el caso de productos masivos como celulares, artefactos eléctricos o equipos de computación, el valor intangible cobra aún más importancia a la hora de ofrecer un buen servicio técnico post venta. Lamentablemente, es en este punto dónde la mayoría de grandes empresas multinacionales fallan en prestar un servicio eficiente de acorde a las necesidades de sus clientes.

Con la aparición de los call centers, esta deficiencia en los servicios de post venta ha empeorado aún más. Quién no recuerda algún mal momento que ha pasado al contactarse con un call center, que muchas veces está en otro país, y tener que explicar 6 veces el mismo problema a la nueva persona que contesta, sin poder recibir ayuda. Mientras tanto, estas empresas invierten millones de dólares en publicidad e imagen para fortalecer su marca y afianzar su branding por el lado emocional. No obstante, lo que la mayoría de consumidores siente al recordar la marca o ver un anuncio es estrés, amargura y frustración en muchos casos.

No sería mucho más eficiente invertir en un buen servicio con excelente capacitación humana en el servicio intangible de post venta, en vez de gastar millones de dólares en maquillar un servicio deficiente. Al final, los problemas de post venta, son también muchas veces problemas de comunicación entre el staff de la empresa y el consumidor. No hay entendimiento y la frustración es de ambos lados. Las personas que trabajan en el call center muchas veces sufren agresiones verbales por la frustración de los clientes y terminan desmotivados, por lo que la frustración es enorme.

Pienso que es hora de replantear el importantísimo tema del servicio post venta por lado de las grandes marcas de tangibles e intangibles, ya que lo intangible inevitablemente daña la percepción de una marca o un producto. De qué te sirve un lindo televisor si no tiene el apoyo técnico por parte de la marca. Las personas no funcionamos robóticamente ante el branding de una marca. El branding se construye a partir de una serie de experiencias que son subjetivas, no colectivas, y tienen que ver con la experiencia que cada individuo ha tenido con una determinada marca.