La importancia de la unidad y la coherencia a la hora de comunicar en los medios

En la política, pero también en el mundo de los negocios y el deporte, cobra mucha importancia el dicho "los trapos sucios se lavan en casa". Una institución, un equipo deportivo o un partido politico están conformados por personas que muchas veces piensan y actúan de diferente manera. Esto es natural, inevitable y hasta provechoso para el desarrollo de una entidad. Discutir, argumentar, discrepar y buscar soluciones es pan de cada día. Pero cuando es el turno de presentar o "exhibir" lo que hacemos ante la opinion pública, es decir, de hacer relaciones públicas o trabajo de prensa, no hay nada más nefasto para la percepción de una entidad que discusiones, peleas o incoherencies públicas entre sus miembros o representantes. Es como si vamos a un restaurante y el mozo que se acaba de pelear con su supervisor nos dice: "La verdad es que ninguno de los platos es rico acá". La imagen y la experiencia de servicio se esfuman en un solo segundo. Lo mismo sucede cuando un jugador de fútbol habla mal de su entrenador ante la prensa o cuando el responsable de servicio de una empresa ante una crisis culpa a sus jefes en una entrevista o se lava las manos de cualquier responsabilidad. Por eso, el tema de la comunicación interna en una institución es clave para tener éxito a nivel de las relaciones públicas.

 

Para lograr un mensaje coherente que beneficie a la institución, es crucial que el equipo hable con una sola voz. Para lograr esto, es crucial que también haya una buena comunicación dentro de la institución y que los valores compartidos sean más o menos aceptados por todos. El caso ideal es que todos los sientan como suyos, aunque este objetivo no es tan fácil de lograr obviamente. El ambiente laboral o institucional se fortalece mediante la comunicación interna.

Poniendo nuestros ojos en el caso de la política, un terreno lleno de discusiones y rivalidades de poder por su misma naturaleza, se hace aún más crucial llevar las discusiones internas bajo 7 llaves. No hay nada peor que los militantes se acusen en la prensa o redes sociales entre ellos. Al elector esta actitud le producirá automáticamente una gran desconfianza. En la política, la idea es discutir y debatir con la competencia y no internamente. Los mensajes de una agrupación dividida pierden fuerza y credibilidad ante la opinion pública de manera sustancial. A la prensa le encanta publicar peleas internas de las agrupaciones políticas, ya que el conflicto vende. El resultado comunicacional ante la opinión pública y los electores para los partidos o candidatos politicos que trae consigo ventilar los conflictos internos, sin embargo, es nefasto. El argumento que la discusión pública es parte de la democracia no vale. El elector no lo percibirá así.   

 

 

 

 

Marketing de Productos vs. Marketing de Servicios

Se tratan como dos especialidades distintas por su naturaleza. La distinción más obvia parte del hecho que los primeros son tangibles y los segundos intangibles. Pero en realidad, un servicio tangible, como un producto de consumo masivo  o industrial, siempre tendrá un componente intangible en forma del servicio de post venta. Asimismo, un servicio intangible, como una consultoría o un seguro médico, también tendrá componentes tangibles, como la oficina donde se atienden los clientes o la calidad de equipos médicos que ofrecen los centros de salud que trabajan con el seguro.

Vemos que lo intangible y lo tangible va de la mano y no debería tratarse como algo separado. En el caso de productos masivos como celulares, artefactos eléctricos o equipos de computación, el valor intangible cobra aún más importancia a la hora de ofrecer un buen servicio técnico post venta. Lamentablemente, es en este punto dónde la mayoría de grandes empresas multinacionales fallan en prestar un servicio eficiente de acorde a las necesidades de sus clientes.

Con la aparición de los call centers, esta deficiencia en los servicios de post venta ha empeorado aún más. Quién no recuerda algún mal momento que ha pasado al contactarse con un call center, que muchas veces está en otro país, y tener que explicar 6 veces el mismo problema a la nueva persona que contesta, sin poder recibir ayuda. Mientras tanto, estas empresas invierten millones de dólares en publicidad e imagen para fortalecer su marca y afianzar su branding por el lado emocional. No obstante, lo que la mayoría de consumidores siente al recordar la marca o ver un anuncio es estrés, amargura y frustración en muchos casos.

No sería mucho más eficiente invertir en un buen servicio con excelente capacitación humana en el servicio intangible de post venta, en vez de gastar millones de dólares en maquillar un servicio deficiente. Al final, los problemas de post venta, son también muchas veces problemas de comunicación entre el staff de la empresa y el consumidor. No hay entendimiento y la frustración es de ambos lados. Las personas que trabajan en el call center muchas veces sufren agresiones verbales por la frustración de los clientes y terminan desmotivados, por lo que la frustración es enorme.

Pienso que es hora de replantear el importantísimo tema del servicio post venta por lado de las grandes marcas de tangibles e intangibles, ya que lo intangible inevitablemente daña la percepción de una marca o un producto. De qué te sirve un lindo televisor si no tiene el apoyo técnico por parte de la marca. Las personas no funcionamos robóticamente ante el branding de una marca. El branding se construye a partir de una serie de experiencias que son subjetivas, no colectivas, y tienen que ver con la experiencia que cada individuo ha tenido con una determinada marca.

El Storytelling

Como lo dice su nombre, el Storytelling es la herramienta comunicacional empleada por marketeros y comunicadores para construir mensajes a través de historias. No solo se aplica en la política para construir la imagen de un candidato, sino también en el mundo empresarial. En este caso, también se le denomina branding emocional o publicidad emocional. Al final, esta técnica se relaciona con lo más básico o ancestral: llamar la atención mediante historias que se relacionen con el niño o niña que todos llevamos dentro y nos enganchen emocionalmente. Nada más emocionante para un niño que su padre o madre le cuente o lea una historia antes de dormir. Le garantizo que al siguiente día, los pequeños se acordarán de cada detalle de la historia, muy al contrario de las instrucciones cotidianas relacionadas a la higiene y a ordenar las habitaciones. 

 

Haciéndose cada vez más difícil diferenciarse a través de una campaña clásica de posicionamiento de marca, dado la alta competencia y la similitud entre productos y servicios, así como la gran cantidad de estímulos que los clientes potenciales o electores reciben día a día, el narrar historias para comunicar atributos resulta una solución efectiva para la diferenciación y la concectivdad emocional.

 

Lo que sí hay que resaltar, es que no se trata simplemente de cambiar el cuento de La Caperucita y el Lobo Feroz y ajustarlo a una campaña de marketing político o de productos comerciales (aunque recuerdo que una marca conocida de cerveza lo hizo con cierto éxito), sino de construir un relato que emocione, pero que se ajuste a una estrategia de comunicación bien definida. Esta también debería apoyarse lógicamente en investigación cualitativa (focus group) para ver por dónde se arma el relato. Una vez definidos los objetivos de comunicación, los publicistas ya pueden dar rienda suelta a la creatividad en forma escrita, hablada o audiovisual.

 

Otro punto importante es que el relato sea auténtico y no fingido, que se ajuste a la realidad. Un candidato que cuente un relato en su página web o durante un mítin politico exagerando sus logros y distorsionando su biografía, no tendrá credibilidad. Si por el contrario, se concentra en las necesidades actuales de sus electores y logra armar un relato de una vivencia propia de su niñez, por ejemplo, dónde logró vencer obstáculos, podrá engancharse mejor con el público objetivo.

 

En el caso de la publicidad comercial, el target al cual va dirigido el relato sobre el producto o servicio, es esencial para la construcción de los mensajes. No es lo mismo construir una historia alrededor de un chocolate para gente jóven que una historia testimonial acerca de la importancia de la prevención en la salud para adultos.

 

Y si analizamos bien la mayoría de comerciales actuales, vemos que están llenos de storytelling. Ya sea los divertidos comerciales del centro de idiomas online Open English o las historias que nos hacen recordar nuestra niñez en los comerciales de fideos o panetones. En la política, el Storytelling aún no se emplea tanto, pero es recomendable hacerlo, ya que puede ser un herramienta útil para vencer la desconfianza y el rechazo natural hacia la política por parte del elector. 

 

 

La Identidad en las campañas políticas: El factor diferenciador

El concepto de la ventaja comparativa o el factor diferenciador en el marketing se refiere a uno o más atributos que hacen resaltar a un producto o servicio de la competencia y le ayudan a consolidar un posicionamiento único y más fuerte en la mente de los consumidores. Toda la teoría del branding, en parte, apunta a construir esta identidad propia que permita sobresalir dentro de un mundo lleno de competidores con servicios y productos que cada vez se parecen más entre sí, con consumidores viviendo en un mundo cada vez más sobre informado.

La problemática de construirle una identidad a un candidato o partido político y comunicarle al electorado una ventaja comparativa también se traslada al mundo político. Los electores, al igual que los consumidores de productos, también viven en un mundo sobre informado. Se sabe con certeza que la mayoría de personas no están interesadas en la política, y por lo tanto, no están informadas, por lo que toman sus decisiones electorales de manera emotiva más que racional.

Las últimas campañas electorales que tuvimos en el Perú demostraron que, en cuanto a los temas centrales de campaña, la diferenciación se hace difícil, ya que los problemas coyunturales están bien definidos y todos los candidatos apuntan a tratarlos. La diferenciación también se puede dar a partir de la ideología política, pero también allí las distancias se acortan cada vez más, ya que la tendencia en los últimos 10 años es que gane el candidato que se perciba como más moderado, el que más se pegue al centro. Vemos, por lo tanto, que se hace cada vez más complejo diferenciarse por temas o por ideología.

Como sabemos, las elecciones en América Latina, por lo general, están personificadas y muy ligadas al candidato. En democracias más tradicionales como en Estados Unidos y Alemania, las personas aún suelen votar más por un partido una ideología, aunque esta tendencia también está cambiando. Para poder trabajar con una fuerte identidad y diferenciarnos de la competencia se debe de contar lógicamente con un buen candidato que tenga ideas claras y una buena reputación. Pero una personalidad única y una identidad bien definida aún no nos garantizan el éxito. Hay ejemplos de candidatos aventureros o extravagantes que se hacen muy conocidos antes de una elección, y definitivamente tienen una fuerte identidad propia, pero igual no son votados, porque no inspiran la necesaria confianza al elector de poder manejar un país o una ciudad.

Sobre todo para candidatos poco conocidos, hacerse un nombre y diferenciarse puede ser todo un reto. Una técnica muy utilizada es la de crear algún evento, publicidad llamativa o incursión sorpresiva que lo catapulte desde el anonimato al show de la campaña. No obstante, estas acciones extravagantes no siempre rinden frutos, ya que pueden repercutir al final negativamente en el candidato y hacerlo ver como una persona poco seria para el cargo. Una acción sorprendente de esta naturaleza tiene que ser bien planificada y potenciar las virtudes del candidato con alguna acción por el bien común. Otro problema son los errores de campaña que llevan a que un candidato desconocido de pronto esté en boca de todos, pero por alguna acción o frase desafortunada. Esta diferenciación es la que más hay que evitar lógicamente. Esto puede ser un gran reto, tomando en cuenta la gran desconfianza hacia los políticos y la guerra sucia que lamentablemente sigue muy institucionalizada en nuestro medio. Por eso, es básico tener un plan de contingencias o manejo de crisis bien armado antes de iniciar la campaña.

Para armar una buena estrategia de diferenciación definitivamente se va  a necesitar tiempo. La marca de un candidato no se logra de la noche a la mañana. Y es que toda la publicidad política que se pueda hacer y que normalmente se concentra en las semanas previas a las elecciones, no será suficiente para construir una diferenciación significativa, si no se ha hecho un trabajo previo. Siempre hay que acordarse de que los recursos son limitados y la comunicación a través de los medios puede ser muy costosa, por lo que es clave dosificar bien. Si el candidato por sí solo no tiene una fuerte ventaja comparativa, ya sea por su personalidad o su curriculum vitae en la política, ésta se debe construir minuciosamente mediante una estrategia. El político debe de trabajar en su comunidad, asistir a eventos sociales, aparecer en los medios, tener actividad en las redes sociales de manera constante y sobre todo, tratar de posicionarse en un tema específico dónde él es experto. Es importante no solo hablar bien, sino también dar el ejemplo y convencer mediante acciones. En un siguiente post, veremos cómo podemos armar una buena estrategia de diferenciación mediante la metodología del Storytelling, es decir, de crear una historia convincente alrededor del candidato que pueda inspirar y enganchar emocionalmente a los electores.  

 

 

El Community Manager - Buenas Ideas y mucho tacto

Sobre el rol del Community Manager en una empresa u organización se ha hablado mucho en los últimos tiempos. No solo porque manejar la comunicación en las redes sociales es una responsabilidad muy nueva, sino porque a veces no queda claro qué es lo que hace exactamente. Se le paga por estar todo el día en Facebook, se podrían preguntar algunos. No y sí sería la respuesta. No se le paga solo por “estar” en Facebook, porque manejar las redes sociales hoy en día es un reto muy exigente y sí, porque el community manager literalmente debe de “vivir” en las redes sociales. Solo así podrá participar de este acontecimiento social online, estar al tanto de los clientes, sugerir conversaciones, comunicar novedades, contester todo tipo de inquietudes y analizar con cautela el movimento de la página social de la empresa. La reputación de la empresa en las redes sociales será mala o buena según el trabajo del Community Manager.

 

Aquí 5 rasgos que el Community Manager debería tener:

Ser una persona paciente y muy cordial que nunca pierda los estribos y siempre conteste con mesura

Estar comprometido con el servicio y producto de la empresa y conocer bien el oficio  (quizás más importante que ser un “tigre” en el uso del Facebook)

 

Ser imaginativo, innovador y creativo (no existen cursos que  puedan dar este ingrediente que es vital para mover cualquier página social y tener  éxito a largo plazo)

 

Saber trabajar en equipo para estar sintonizado con el area de marketing, ventas, relaciones públicas, publicidad, recursos humanos, atención al cliente etc.

 

El Community Manager debe tener una vision general de todo lo que sucede en las redes léase Facebook, Linkedin, Twitter, Sono, la página web de la empresa etc. (La reputación online se refiere a todo el espectro online 2.0, no solo a una herramienta)