El
concepto de la ventaja comparativa o el factor diferenciador en el marketing se
refiere a uno o más atributos que hacen resaltar a un producto o servicio de la
competencia y le ayudan a consolidar un posicionamiento único y más fuerte en
la mente de los consumidores. Toda la teoría del branding, en parte, apunta a
construir esta identidad propia que permita sobresalir dentro de un mundo lleno
de competidores con servicios y productos que cada vez se parecen más entre sí,
con consumidores viviendo en un mundo cada vez más sobre informado.
La
problemática de construirle una identidad a un candidato o partido político y
comunicarle al electorado una ventaja comparativa también se traslada al mundo
político. Los electores, al igual que los consumidores de productos, también
viven en un mundo sobre informado. Se sabe con certeza que la mayoría de
personas no están interesadas en la política, y por lo tanto, no están
informadas, por lo que toman sus decisiones electorales de manera emotiva más
que racional.
Las
últimas campañas electorales que tuvimos en el Perú demostraron que, en cuanto
a los temas centrales de campaña, la diferenciación se hace difícil, ya que los
problemas coyunturales están bien definidos y todos los candidatos apuntan a
tratarlos. La diferenciación también se puede dar a partir de la ideología
política, pero también allí las distancias se acortan cada vez más, ya que la
tendencia en los últimos 10 años es que gane el candidato que se perciba como
más moderado, el que más se pegue al centro. Vemos, por lo tanto, que se hace
cada vez más complejo diferenciarse por temas o por ideología.
Como
sabemos, las elecciones en América Latina, por lo general, están personificadas
y muy ligadas al candidato. En democracias más tradicionales como en Estados
Unidos y Alemania, las personas aún suelen votar más por un partido una
ideología, aunque esta tendencia también está cambiando. Para poder trabajar
con una fuerte identidad y diferenciarnos de la competencia se debe de contar
lógicamente con un buen candidato que tenga ideas claras y una buena reputación.
Pero una personalidad única y una identidad bien definida aún no nos garantizan
el éxito. Hay ejemplos de candidatos aventureros o extravagantes que se hacen
muy conocidos antes de una elección, y definitivamente tienen una fuerte
identidad propia, pero igual no son votados, porque no inspiran la necesaria confianza
al elector de poder manejar un país o una ciudad.
Sobre
todo para candidatos poco conocidos, hacerse un nombre y diferenciarse puede
ser todo un reto. Una técnica muy utilizada es la de crear algún evento,
publicidad llamativa o incursión sorpresiva que lo catapulte desde el anonimato
al show de la campaña. No obstante, estas acciones extravagantes no siempre
rinden frutos, ya que pueden repercutir al final negativamente en el candidato
y hacerlo ver como una persona poco seria para el cargo. Una acción
sorprendente de esta naturaleza tiene que ser bien planificada y potenciar las
virtudes del candidato con alguna acción por el bien común. Otro problema son
los errores de campaña que llevan a que un candidato desconocido de pronto esté
en boca de todos, pero por alguna acción o frase desafortunada. Esta
diferenciación es la que más hay que evitar lógicamente. Esto puede ser un gran
reto, tomando en cuenta la gran desconfianza hacia los políticos y la guerra
sucia que lamentablemente sigue muy institucionalizada en nuestro medio. Por
eso, es básico tener un plan de contingencias o manejo de crisis bien armado
antes de iniciar la campaña.
Para
armar una buena estrategia de diferenciación definitivamente se va a necesitar tiempo. La marca de un candidato
no se logra de la noche a la mañana. Y es que toda la publicidad política que
se pueda hacer y que normalmente se concentra en las semanas previas a las
elecciones, no será suficiente para construir una diferenciación significativa,
si no se ha hecho un trabajo previo. Siempre hay que acordarse de que los
recursos son limitados y la comunicación a través de los medios puede ser muy
costosa, por lo que es clave dosificar bien. Si el candidato por sí solo no
tiene una fuerte ventaja comparativa, ya sea por su personalidad o su curriculum
vitae en la política, ésta se debe construir minuciosamente mediante una estrategia.
El político debe de trabajar en su comunidad, asistir a eventos sociales,
aparecer en los medios, tener actividad en las redes sociales de manera
constante y sobre todo, tratar de posicionarse en un tema específico dónde él
es experto. Es importante no solo hablar bien, sino también dar el ejemplo y
convencer mediante acciones. En un siguiente post, veremos cómo podemos armar
una buena estrategia de diferenciación mediante la metodología del Storytelling,
es decir, de crear una historia convincente alrededor del candidato que pueda
inspirar y enganchar emocionalmente a los electores.
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